Por um Foresight Futurante

Para as organizações, há algumas funções possíveis do Foresight, dos Estudos de Futuros, e para o papel de um “Designer de Futuros”.

A mais comum, na literatura e em muitas discussões, é a produção de uma base de conhecimento informado por futuros. Cenários possíveis, em diferentes níveis de possibilidades, que quando previstos ajudam a se preparar nessas direções.

Ao perceber mudanças sociotécnicas em emergência, movimentos podem ser iniciados ou estratégias desenhadas para que, naquela possível ocasião, a organização tenha vantagem competitiva, um melhor tempo de resposta e alguma musculatura já treinada para navegar o novo. Num nível macro, é o plano de reação a pandemias que foi acordado há pouco na OMS, e num nível de indústrias é o que não foi desenhado por diversos setores em relação às Bets, com perda de parte do orçamento de consumo, agora redirecionado para as plataformas e faltando nos fechamentos do varejo, lazer, alimentação e outros.

Outra função, mais emergente, é a de fazer a experimentação de estratégias orientadas a futuros. Estruturar a projeção das instâncias futuras possíveis e desejáveis a partir de uma modelagem de leitura do presente e de seus agenciamentos em futuração. E desejáveis não apenas pela ótica da organização, mas também de seu ecossistema de interesse. Cocriações, não no sentido de elaboradas em conjunto, mas que nascem como apostas que só ganham corpo futuro se os clientes e público participam junto.

O que é que meu público gostaria de ver como proposta de mundo futuro? O que está aparecendo ou prestes a aparecer em seu imaginário? O que é que essa organização social tem vivido como mundo presente de forma não nomeada ou pouco explorada? Quais são as relações e conversações presentes e não estruturadas de forma coletiva, dando lógica ao mundo vivido?

A partir dessas perguntas é possível a elaboração de atos e artefatos que possibilitem uma conversação entre o presente e esses futuros, revelando e apresentando uma agência futurante dessa organização, o que dá corpo a um posicionamento que nasce não por manifesto, mas por projeto. E também a uma comunidade que emerge com a proposta, sustentada por uma ecologia da confiança nesse projeto e ecossistema.

Temos, então, em resumo, produtos e serviços contextuais, orientados a futuros possíveis e desejáveis, que se comunicam com o imaginário da audiência e propõem a materialização de mundos que ela gostaria de habitar. Isso é poderoso, tanto pelo aspecto humano de interação com propostas de transformação da realidade, mas também contextualmente quando lemos o presente como um momento de crise institucional, onde há um vácuo de poder das lideranças , e de crise de desesperança 3 , onde os futuros emergentes mais assustam ou desmobilizam do que propõem uma participação

Um exemplo dessa ativação é a última campanha da Polaroid, colocando suas câmeras analógicas em destaque, e chamando as pessoas a abandonar o mundo digital por alguns momentos. Frases como "Histórias reais. Não Histórias e Reels", "A IA não pode gerar areia entre os dedos dos pés", e "Ninguém em seu leito de morte jamais disse: 'Eu gostaria de ter passado mais tempo no meu celular'" foram destaques desse incentivo para se desconectar das telas e da Inteligência Artificial, tocando inclusive o tabu da morte, justamente porque a narrativa já estava presente no imaginário, e podia ser estruturada como organizadora de comunidade. Que é o que chamamos na gira. de mundização, a presença da estrutura do mundo, suas crenças, sistemas, e atores, no artefato e no ato.

É uma mudança de construção de marcas, que se afasta da fabricação de desejos para ir à elaboração de mundos onde desejos latentes são atendidos, e essa promessa é o coração da marca. E onde essa mesma campanha, ou o ecossistema de inovação de marca, peca. Porque há mundização, mas não é mundizante, nosso segundo conceito organizador.

Se a mundização carrega uma organização do presente, o mundizante é justamente a proposta de futuro e seus habilitadores. Para além de comprar a câmera e os filmes, o que mais está sendo proposto para viver essa vida analógica? Nada. Uma das matérias de PR tem um título que traduz bem esse salto: “Enquanto a Geração Z busca desacelerar, a Polaroid apresenta a Go Generation 3”, o que continua no subtítulo: “A câmera mais compacta da marca foi projetada para um verão analógico.

Apenas o conceito “verão analógico” já seria potente como estrutura mundizante. Qual é a sacola de praia ideal para a câmera que eles poderiam produzir, inclusive em parceria com alguma marca também jovem e, além de reduzir os custos, expandir a audiência e a atenção? Qual é a embalagem ideal para esse mundo que mistura água, areia e fotos físicas, que precisam ser protegidas dessa atmosfera? Como expando meus pontos de venda, ao menos dos filmes, no verão e começo a ser presença em quiosques, lojas de roupa de banho e clubes? Quais as linhas de filmes especiais que poderiam ser vendidas apenas nessas áreas exclusivas? Como faço uma lista de restaurantes, bares e clubes analógicos, de música em vinil até proibição de uso de celulares? Como crio parcerias com cafés e livrarias e outros espaços lidos como analógicos e dou descontos aos clientes que levarem uma polaroid para o mural, incentivando que mais pessoas vivam analogicamente? E, assim, como poderiam ter lançado, por exemplo, um “dumbphone” como produto especial do verão analógico? Artefato que, de 2021 a 2024, viu um aumento de 148% nas vendas para jovens de 18 a 24 anos, segundo um estudo recente da revista científica Partners Universal Innovative Research Publication.

Não estaria nesse último ponto uma experimentação capaz de testar a elasticidade da Polaroid sair de um cenário exclusivo de câmeras, filmes, impressoras e acessórios e se expandir para um ecossistema de “dumb electronics”? Se tornar uma parceira de uma dieta de baixa dopamina para jovens? Se tornar uma defensora de uma relação mais saudável entre tecnologia e sociedade?

Aqui está um grande valor desta segunda camada de atuação do Foresight, construir propostas acionáveis de futuração, que materializam hipóteses de futuros emergentes, possibilitam experimentar novas estruturas do ecossistema e revitalizam continuamente a marca. Continuamente futurante.

É mais que branding, é mais que marketing. É a participação dessas disciplinas dentro da inovação com foresight para coordenação da futuração. Em uma era em que produzir e testar ficou acelerado e acessível, a força de uma mensagem como ativo de marca está justamente em sua capacidade de agenciamento econômico e social. Se uma marca forte, até então, condensava uma mundização, uma leitura autoral, compartilhada e até aspiracional do mundo, hoje ela deve também direcionar a produção e a sustentação de atos e artefatos mundizantes, que participam de uma proposição coerente e constante de um mundo futuro que a marca busca tornar habitável.

Boas hipóteses não bastam

O exemplo da Polaroid é apenas um acontecimento recente que evidencia um descolamento na inovação contemporânea: como transformar narrativas de marca, capazes de organizar comunidades, em sistemas de inovação que sustentem essas narrativas ao longo do tempo. Romper com uma lógica em que a tecnologia cria algo e, depois, o marketing procura formas de vendê-lo. As proposições de marca deixam de ser o veículo de apresentação da inovação e passam a ser também sua origem. Nos mundos que uma marca propõe, quando elaborados em uma mundização consistente, já estão as sementes dos produtos, serviços, experiências, relações e critérios de decisão que orientarão sua inovação. O desafio passa a ser cultivá-las de forma mundizante.

Essa mudança de foco e de relacionamento entre áreas e práticas reorganiza as perguntas que orientam a inovação. Antes de abordar questões centradas no artefato, elaboramos perguntas sobre o mundo da marca, o sistema onde os artefatos existem. Antes de pensar "como fazemos uma câmera melhor?", perguntamos: "quais imaginários e estruturas relacionais têm se organizado ao redor de nossas câmeras?", "o que essas câmeras representam para seus usuários?", "que mundos elas tornam possíveis e ajudam a transformar?". É nesse deslocamento que o Foresight revela suas forças ao estudar o presente da sociedade como uma rede de transformações sociais, econômicas, políticas, tecnológicas e culturais. Mais do que um conjunto de métodos e ferramentas, é uma lente que assume tanto a constante futuração do mundo quanto nossa capacidade de exercer agência futurante.

Essa capacidade de agência é também uma capacidade relacional. A ativação das hipóteses de futuração, movimentando um foresight antecipatório e de precaução para um exploratório e de experimentação, depende do cuidado com as redes internas: os comportamentos celebrados e punidos, a estrutura de imaginários, conversações e relações. Quem passou pela jornada de inovar dentro de uma corporação já comprovou que ter hipóteses potentes e lastreadas não produz futuração. Demonstrar, por exemplo, por meio de um sólido desenho de mercado, que a Polaroid poderia expandir seu ecossistema para equipamentos eletrônicos de baixa dopamina não garantiria que essa hipótese seria experimentada. Entre a hipótese e a materialização existe um ecossistema organizacional. E é isso que projetos e pesquisas, como o Aristóteles 5 , do Google, mapearam e estudaram.

A ação de risco, de forma estruturada e contínua, dentro de um ambiente corporativo, depende da segurança psicológica: a confiança na permanência da rede, mesmo no cenário onde a ideia não é aceita, ou compreendida, ou falha durante a execução. Sem esta condição-chave identificada nos estudos, a futuração, que depende não só da formulação, mas da experimentação de hipóteses com algum grau de risco, recai sobre heróis, dispostos a se sacrificar para levar suas hipóteses até a etapa de materialização. Na ausência deles e da segurança psicológica, o que sobra é um contínuo trabalho de produção da média do que é feito pelo mercado, onde a falha é compartilhada e o sucesso é homogêneo, sem produzir diferenciação. Uma cultura de inovação, de futuração, é uma cultura relacional. Investir em uma ecologia da confiança deixa de ser apenas um atributo desejável de uma organização humana para tornar-se uma infraestrutura de agência futurante.

É nesse ecossistema de marca, mundos, imaginários e hipóteses que emerge o desenho do Artista Temporal: alguém que exerce a prática do Foresight Futurante ao observar as mundizações do presente e projetar interações possíveis com os agenciamentos em futuração, por meio de atos e artefatos que materializam promessas de futuros habitáveis. Um profissional em permanente elaboração crítica e criativa do que pode ser, capaz de facilitar os movimentos coletivos em direção a esses futuros.